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LED行业:做细分市场,也有你的春天

2014-9-10 21:47:01      点击:

 就在很多照明企业为了上专卖店而把产品线越做越宽之时,一些企业却反其道而行之,打起了细分市场的主意。近日,有灯饰推出专门用于欧式灯的LED灯泡,此消息引起了不少业内人士的议论。有人认为,欧式灯本来销量就非常有限,如果只是适用于欧式灯,那就意味着LED灯泡的销量也非常有限,企业怎么做大规模?没有一定的销量规模,哪来高性价比?也有人认为,欧式灯量少但利润可观,如果这种适用于欧式灯的LED灯泡具有不可替代性,那利润也会非常可观,即便量少也是有利可图……在这里,我们暂且不就事论事讨论欧式灯LED灯泡,我们希望借此发起关于照明企业定位细分市场的话题探讨。

纷繁乱世,照企产品市场定位堪虞
 
现在,随着市场竞争程度的加剧,基本上每家企业都在苦思冥想,立足企业现实,根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式,有的求同存异,有的追求创新,有的猛炒概念,有的广散广告,有的力求整合终端资源……
 
一言以蔽之,大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”,抓住绝佳时机。在这种大环境下,产品差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主,但是究竟如何来实现差异化营销?产品差异化市场定位如何做到有所为,有所不为?根据调查显示,照明灯饰企业的产品市场定位普遍较为盲目,缺乏深度研究和科学合理性,但随着竞争的白热化,部分企业也开始掘金细分市场,迎来了企业的又一个春天。
 
定位较盲目,刻舟求剑模式暗启
 
所谓产品市场定位即是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就好联想起这种品牌的产品,产品定位是所有定位的基础,因为公司最终销售出去的是产品,消费者对公司的认可也是通过产品作为媒介,没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用谈到品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象。
 
纵观照明灯饰企业 很多企业的产品市场定位相当盲目,这首先体现在小企业市场定位的盲目上:低水平上的重复建设和高度竞争是当前照明灯饰企业生存环境的主要特点;多数企业仍采取“大而全”“小而全”的生产配置,将自己定位在大企业残酷竞争乃至替代的位置上。这种定位必然导致企业经营困难,造成企业资源利用的低下。外部环境的改善需要时间,而影响企业发展的内部问题的解决,却具有更加现实的、能动的作用,解决企业市场定位盲目问题是促进照明企业发展必须要解决的首要问题。市场定位盲目产生的根源,在于灯饰照明企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。
 
低水平上重复建设和高度竞争,低水平上的重复建设和高度竞争是当前照明灯饰企业生存环境的主要特点。此局面的形成与市场定位的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划,缺乏对市场的理性分析,简单模仿希望重现辉煌,这种“刻舟求剑”式的定位模式是很多企业的弊端所在。
 
缺乏深度市场研究,产品开发随感觉
 
不重视市场研究,在产品开发上跟着感觉走。对于顾客需求的变化比较敏感一直是照明灯饰企业的竞争优势之一。根据调查显示,过半数的受访企业认为自己的顾客大多要求基本相同的产品,顾客需求转变缓慢。对此笔者认为,一方面,照明市场的发育程度不高,企业的市场细分化程度也较低,另一方面说明相当部分的企业仍停留在只重视生产和销售,而不重视市场调研和针对细分市场的产品开发。进一步分析我们发现造成以上问题的原因在于我国企业普遍缺乏市场调研意识和必要的技能;由于体系不健全,企业缺乏及时获取多种信息的渠道,造成了企业在产品开发、市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性,致使诸多灯饰照明企业在变化万千的市场竞争中常处于不利的被动局面。
 
模式的陈旧,产品的单一,仅仅依靠价格驱动,导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱,其实,企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力,不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场,只有同质化而忽略差异化,等于过早将自己局限在有限的市场空间内,进而丧失其他更大容量的市场,同时也会失去快速成长的机会。
 
同质化相对缓和,掘金细分市场
 
目前,照明灯饰行业的同质化问题堪忧。产品同质化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。其实,产品同质化是企业一窝蜂地跟进获得成功的产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕,而且进入门槛也相对较低,故颇具诱惑力。再说,很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业,所以大家就一哄而上,盲目地跟进,手法一直缺乏创新,更谈不上有什么差异化的策略而言。
 
于是,一些企业希望全力拓展细分市场,从产品市场销售,到产品包装、定位,到广告内容及形式都想别出心裁,随着行业的逐渐成熟及企业智商的提高,同质化现象开始缓慢减退。再加上国内市场逐步向国际化方向发展,品牌之间的市场细分更加理性,大家都掌握不同市场上的生存和发展规律,盲目跟风现象有所缓和,企业都在向细分化市场拓展。
 
中档产品销路畅通,市场蕴藏巨大潜力
 
照明灯饰的产品在市场上多数定位中档,产品的市场营销能力较差,产品销售的仅仅是一种有形的物品,产品的无形资产含量低,企业及其商标缺乏知名度。部分产品附加值低,竞争力弱。我国绝大多数照明企业生产线都是靠引进发达国家淘汰的技术发展起来的。30多年来,由于国内消费者的巨大需求,市场并没有对照明技术提出较高的要求,照明企业在原有的技术基础上扩大生产规模。进入21世纪以后,国内市场趋于饱和,照明产品面临更新换代时,部分企业技术水平已经落后于市场需求。在国际市场上,中国照明技术明显落后于日本和欧美等发达国家,技术含量低导致产品赚取的利润远远低于日本和欧美发达国家,出现了出口金额的增长低于出口数量的增长。
 
在中低档照明市场具有较强竞争力。和其他行业相比,照明行业的市场化程度高,市场竞争较为充分,企业对市场的运作能力较强。虽然我国照明产品在国际市场上档次不高,但在中低档照明市场仍有较强的竞争力。
 
后记:无论是对大企业还是小企业来说,产品市场定位决策都是所有决策中首先要做出的决策,它是企业其它决策的基础,决定着企业发展的方向和资源的投向,一旦决策失误将有可能使企业遭受灭顶之灾。而对于企业来说,正确的市场定位尤其重要,一次小的投资失误却足可以使其倾家荡产。第二,从调查分析中可以看出,市场定位盲目是照明灯饰目前存在的普遍问题。它也是造成企业利润低下、经营困难、竞争力弱的首要问题。
 
照明灯饰企业市场定位盲目的原因也有外部原因和内部原因。外部原因在于照明企业自身发展培育期不长,中小企业市场竞争经验的积累还需要时间。内在原因在于这些企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。
 
综上所述,准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经济损失。同时应用定位策略时要有灵活性要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手并分析竞争对手同时发现同领域产品中所存在的空白点并依据公司的定位做出及时的补充。
出自:http://www.jmjinyi.cn